Juliet Schor é economista, e produziu tres livros absolutamente notáveis por sua simplicidade, profundidade e riqueza de base empírica. O primeiro, The Overworked American, analisou em 1992 como os americanos trabalham, e mostrou os impactos de uma sociedade onde o lazer desaparece e a corrida atrás do dinheiro torna-se uma obsessão generalizada. O segundo, The Overspent American, de 1998, procurou o que o americano faz com o dinheiro que ele tanto se esforça por ganhar. O resultado são casas cada vez maiores para familias cada vez menores, garagens para tres ou quatro carros onde se acumulam montanhas de bugigangas de utilidade nula ou duvidosa.

No presente livro, “Born to Buy”, nascido para comprar, Juliet analisa o impacto da sociedade de consumo assim gerada sobre as crianças e os adolescentes. O resultado é um trabalho de primeira importância para economistas, educadores, assistentes sociais e os que são simplesmente pais. A realidade é que nos irrita a sobrecarga sensorial que a publicidade gera em torno de nós, e nos desola o fato de termos de pagar (está incluido nos preços) um trilhão de dólares por ano para que nos digam (ou gritem) o que temos de comprar. Mas ficou amplamente fora de vista o impacto do consumismo em crianças que estão na fase de construção dos seus valores.

A indústria da propaganda é hoje um gigante planetário, cerca-nos em cada outdoor de esquina, em cada programa de televisão ou de rádio, no telefone que atendemos por descuido, no spam que invade os nossos e-mails, nas mensagens sonoras do supermercado que nos chama para aproveitarmos uma promoção nos próximos dois minutos. Nas palavras de um marketeiro, trata-se de cercar as pessoas em “360º”, “cercando cada movimento que fazem, isso seria o ideal” (75). Como isso é feito com o nosso dinheiro, estamos gradualmente amadurecendo para uma definição legal do que podemos chamar de “assédio comercial”.

Para a criança, submetida em média a 38 horas semanais de exposição à mídia, o impacto é poderoso. Além do impacto indireto da publicidade dirigida ao mundo adulto, desenvolveu-se uma indústria impressionante da publicidade dirigida a crianças até os três anos de idade, a crianças um pouco maiores chamadas de “tweens” porque estão “between” os pequenos e os “teens” adolescentes, e evidentemente aos próprios adolescentes. Quem orienta este mundo é um grupo reduzido de mega-empresas de midia (Disney, Viacom, MTV, News Corp, AOL Time Warner) que veicula mensagens de um grupo de grandes empresas de publicidade, por sua vez centradas em gigantes como Coca-cola, Pepsi-cola, McDonald, Philip Morris, Mattel e outros. O conteúdo está centrado em relativamente poucos produtos, essencialmente as “fast foods”, refrigerantes, brinquedos e roupas.

A filosofia transmitida é de que a criança precisa sentir que sem um determinado produto estará “por fora”: Nas palavras de Nancy Shalek, presidente da agência Shalek Agency, “a publicidade atinge o ideal quando está fazendo as pessoas sentir que sem o seu produto, você é um perdedor. As crianças são muito sensíveis a isso. Se você lhes diz que têm de comprar algo, elas resistem. Mas se você lhes diz que se não o fizerem serão uns “babacas” (dork, no original inglês, é bem mais pesado que “babaca”), elas prestam atenção. Você abre a vulnerabilidade emocional delas, e isto é fácil de fazer com crianças porque elas são as mais vulneráveis emocionalmente”. (65)

Juliet Schor analisa este universo setor por setor, de maneira extremamente bem documentada. Há a indústria da chamada “Big Food”, grandes empresas da alimentação caracterizadas por “high-fat, high-sodium, high-sugar” que geraram uma epidemia de crianças obesas, a quem se oferece por sua vez cirurgias estéticas que lhes permitirão comer mais comida. Esta batalha inclui a luta contra o leite e a água, a serem substituidos por refrigerantes com altas doses de açucar. Há os batalhões de psicólogos que fazem pesquisas com crianças para definir como conseguir uma ponte de cumplicidade entre as corporações e as crianças: o ideal é inserir uma cunha entre os pais (velhos, chatos, cheios de suco natural, leite, legumes, frutas e outras idiotices ultrapassadas) e a garotada “cool” que é mais esperta, que “não engole qualquer coisa” (a não ser sabores químicos misturados com muito açucar).

E há evidentemente a ofensiva pela inserção da publicidade (e dos produtos) nas escolas, utilizando inclusive os horários de aula. Muitos dos impactos resultam da visão das crianças de que se estas coisas são legais, autorizadas pelos pais, e veiculadas nas escolas, devem ser legítimas. A penetração nas escolas se dá pela via mais óbvia, pois as escolas estão sempre desesperadas por recursos, por computadores, e as empresas trocam a ajuda por direito de entrada na escola, na sala de aula, até nos conteúdos dos livros escolares.

A autora trabalha os grandes argumentos, e aparece a economista. Primeiro, a de que a televisão é gratuita: “A população paga a publicidade e os programas ao pagar preços mais elevados pelos produtos apresentados.O fato é que se você é um consumidor, você paga pela TV, que você assista ou não.” (181) A idéia que a publicidade promove a competição, e portanto leva a melhores produtos, é outra bobagem: “”Com as indústrias monopolizadas de hoje, o alto custo das campanhas publicitárias mantém os gigantes no controle e exclui novas empresas. Se realmente quiséssemos maximizar a inovação e melhoria dos produtos, organizaríamos o sistema da menira que a publicidade fosse menos cara e essencialmente informativa”.(182)

Outro argumento é de que a publicidade aumenta a demanda, e com isto a produção e o emprego. “Mas a maioria dos economistas discorda desta lógica. Eles vêm a publicidade como afetando a escolha da marca e não o volume global de compras”. (182) Há igualmente o argumento de que as empresas de publicidade geram empregos, argumento levantado pelo presidente de uma das maiores empresas de publicidade frustrado com o seu sentimento de ter dedicado a sua vida a promover alimentos ruins e a liquidar a cultura e tradições locais. Na visão de Juliet Schor, “quando envolve crianças, esta instrumentalidade é muito mais questionável. Com efeito, há muito pouca justificação em fazer publicidade para crianças meramente para assegurar o lucro das agências”. (182)

Igualmente poderoso, é o argumento de que “todos fazem”, e se eu não fizer…Schor entrevista uma publicitária que declara abertamente que empurra produtos que não deixaria as suas próprias crianças usar. A chave do problema, é que “nas agências, as pessoas têm medo de confrontar os clientes. Nas empresas, há uma ausência semelhante de responsabilização (accountability). E no conjunto, a pressão para fazer dinheiro supera a necessidade de fazer coisas boas para as crianças” (188) As empresas, segundo Schor, estão presas no sistema: “à medida que baixa o nível, individualmente as empresas se vêm amarradas na dinâmica. Se os seus competidores o fazem, a pressão para acompanhar é forte”.(193)

A autora é particularmente feliz quando descreve as alternativas: assegurar que uma parcela dos fundos publicitários seja destinada a programas culturais de informação sobre as própria publicidade e sobre os produtos. Facilitar a criação de rádios e TVs locais e comunitárias com programas gerados por crianças e adolescentes (há muitos exemplos de bom funcionamento), resgatar o direito das crianças brincarem fora de casa, em vez de ficarem confinadas frente a um televisor, (a Suécia rediziu pela metade acidentes com crianças nas ruas através de algumas medidas simples), gerar dinâmicas culturais com protagonismo das próprias crianças e assim por diante.

Nos Estados Unidos, já se gerou uma onda de protestos que cresce a cada ano, e a leitura das formas como os pais estão se organizando – por exemplo proibindo no Estado da California os manuais escolares, doados por empresas, onde as palavras a aprender eram os nomes das próprias empresas – é particularmente útil.

O livro vale também pela excelente bibliografia, e pelos sites de internet onde pode ser adquirida documentação sobre os mais variados aspectos do problema (nas páginas 215 e seguintes). Eu comprei o meu livro via Amazon.com, as citações acima são traduções livres minhas, e já pedí à Editora Vozes que se interesse pela tradução e publicação. Acho uma leitura de fundamental importância, e sobretudo um problema que o mundo da educação não pode mais ignorar. Boa leitura.

O livro Born to Buy está disponível em português, Nascidos para Comprar publicado pela Ed. Gente.